Communication et médias
Les notions d’information et de communication sont présentes dans de nombreuses sciences : biologie, informatique, sociologie, psychologie… Elles constituent même un domaine d’étude et un cursus spécialisé (qui naît au milieu du XXe siècle avec la massification des communications). Informer consiste à tenir quelqu’un au courant d’un évènement. Communiquer consiste à transmettre une information. Comme l’ensemble des actions humaines peut s’interpréter comme de la transmission de messages, c’est un domaine parfois difficile à circonscrire. Ex : cibler sur le processus ou sur le contenu
C’est pourquoi on peut isoler les médias dans ce vaste champ de connaissances. Un médium est tout support de diffusion massive de l’information. Cela permet d’aborder la dimension technique de l’information et de la communication, McLuhan (1962). Approche à l’image du modèle de Shannon & Weaver (1975) qui schématise la transmission de messages d’un émetteur à un récepteur via un canal qui peut être perturbé par des bruits et qui vise à créer des rétroactions. Mettre la focale sur les médias permet également de ne pas aborder le développement opérationnel de la communication en sciences de gestion : communication commerciale, financière, institutionnelle et de crise, Libaert (2018).
L’analyse des médias insiste plus sur les dimensions idéologiques, c’est-à-dire l’ensemble des représentations de l’existence humaine. Ainsi on peut opposer la vision d’Harold Lasswel (1902-1978) et de Serge Tchakhotine (1883-1973) sur les techniques de propagande. Là où le premier souligne l’impact positif sur la démocratie, le second insiste sur la manière dont elle est utilisée dans les pays totalitaires pour contraindre les peuples. Bourdieu (1996) renouvelle ce type de réflexion dans un court ouvrage critique sur la manière dont le fonctionnement de la télévision renforce les mécanismes de domination.
Médias et contexte
Cette simplification de la communication (qui pouvait être approfondie dans sa dimension technique) et des médias (essentiellement autour d’une dimension politique) a fait l’objet de plusieurs dépassements. Comme communiquer c’est s’assurer que le message circule correctement de la source au destinataire, Wiener (1962) insiste sur la rétroaction dans le processus de communication : le message a un effet sur celui qui le transmet. McLuhan (1964) étudie le rôle primordial joué par le medium sur les modes de connaissance. Le medium est le message, il peut impliquer une participation sociale forte des individus.
Les théoriciens de l’école de Palo Alto considèrent le processus de communication sous l’angle de la généralité. Watzlawick (1979) montre que tout comportement a la valeur d’un message, la communication est donc inévitable. Hall (1959) insiste sur le langage silencieux, c’est-à-dire la manière dont les comportements ou les tenues participent à la communication. De même, la sociologie interactionniste analyse l’importance des actes de communication. Goffman (1974) étudie les actes et les rites par lesquels les individus communiquent, les relations publiques peuvent être vues comme une mise en scène des individus. Les rites sociaux sont également déterminants dans les interactions (ex : la gestuelle).
Simon (1971) considère qu’on peut comprendre le rôle de la communication et des médias en termes d’économie de l’attention. Dans un contexte où l’information est très abondante c’est l’attention qui devient rare et qu’il faut capter. Analyse très adaptée à l’ère numérique.
Q : quelles fonctions remplissent les médias ?
Médias et société
La construction des techniques d’information et de communication a suivi un lent développement historique qui semble s’accélérer nettement. Ces changements permettent d’analyser les rapports d’influence réciproques entre médias et individus.
Histoire des médias
Une approche chronologique permet de montrer la diffusion des processus de communication médiatique. En France, on peut considérer que la naissance des médias débute avec la Gazette de Théophraste Renaudot en 1631 dont les liens avec le pouvoir politique sont très forts dès l’origine (Richelieu souhaitant en contrôler le contenu). En 1789 le nombre de titres publiés est très important (entre 200 et 400 publications environ) et la déclaration des droits de l’homme évoque la liberté de communication. Toutefois, à l’époque, le journalisme reste indissociable d’un positionnement politique d’opinion.
La presse « moderne » est inventée en 1836 par un binôme journaliste et entrepreneur (Emile de Girardin et Moïse Millaud) autour de deux principes : un prix accessible et financé par des annonces publicitaires ; un contenu attractif avec des faits divers et des romans feuilletons. Un an auparavant Havas a créé l’agence de presse c’est-à-dire la vente d’informations comme grossiste. Le lancement du Petit Journal en 1863 avec un format réduit, une écriture simplifiée pour maximiser la diffusion, absence de politique et affichage publicitaire. La presse bénéficie des progrès techniques dans le domaine de l’impression.
La liberté de la presse est consacrée en droit en 1881 après de longues années de discussion mais dès la Première guerre mondiale, le contrôle de l’information (censure et propagande) et les pénuries de production ont des effets très négatifs sur la perception des médias. L’entre-deux-guerres renforce ce phénomène avec des acquisitions de titres de presse par des intérêts privés, souvent clivés… mais qui permettent une certaine modernisation. Dans les années 1920 la radio apparaît et se diffuse de manière croissante.
Avec la collaboration certains titres vont disparaître et d’autres accompagner la propagande de Vichy. Les ventes chutent. Les ordonnances de 1944 visent à épurer la presse, à éviter la concentration du capital des entreprises et à accompagner leur développement. Dans les années 1930 la télévision apparaît mais la guerre a ralenti sa diffusion qui devient massive à partir des années 1960. En France, la télévision est à l’origine fortement encadrée par l’État. Les années 1980 sont marqués par la libéralisation pour les radios et la télévision.
Le rôle du numérique sur les médias est perçu dès la fin des années 1970. Castells (2001) montre les changements induits par le développement de l’Internet. Les technologies d’information et de communication (TIC) bouleversent l’économie (production en réseaux), la société (nouvelles formes de sociabilité), la politique (participation de la société civile) et la culture. Cependant l’inégalité et l’exclusion sociale ne sont pas éliminées. Le risque de fracture numérique pourrait être évité par la diffusion des TIC et de l’instruction et par une régulation et un travail démocratique afin d’éviter le renforcement des inégalités.
Effets des médias
Lasswell (1948) considère qu’on peut réduire l’étude des processus de communication à une série de questions : qui dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet ?
Toutefois de nombreux travaux cherchent à montrer comment les médias visent à modifier le comportement des individus. Packard (1958) critique également le phénomène de persuasion clandestine auquel procède la publicité. Le consommateur est manipulé à son insu. Les analyses de l’école de Francfort sur l’aliénation culturelle suivaient la même logique. En s’inspirant de la sociologie des sciences Cochoy (1999) s’efforce de montrer la manière dont les techniques du marketing se développent aux États-Unis en favorisant l’apparition de nombreux intermédiaires entre les offreurs et les demandeurs.
Dès lors, des études empiriques ont tenté d’analyser concrètement les processus d’influence médiatiques. Katz & Lazarsfeld (1955) montrent que ce sont les relations interpersonnelles qui sont déterminantes dans la réception des messages. La communication suit deux étapes : le message est transmis puis interprété par des leaders d’opinion qui le reformulent. L’influence des médias n’est donc pas si forte. Les médias ont toutefois un effet « agenda » : ils influencent le public sur la matière pas sur le contenu. McCombs & Shaw (1972) montrent que la manière dont les médias exposent les problèmes pousse les individus à s’intéresser précisément à ces questions. Ainsi les médias ne disent pas ce qu’il faut penser mais de quoi il faut parler.
Les « cultural studies » insistent sur le contexte culturel, social et individuel dans lequel les individus interprètent les communications. Cela détermine le sens qu’ils leur donnent. Hoggart (1970) étudie ainsi la manière dont les classes populaires réagissent face aux produits culturels qui leur sont proposés par un mélange de méfiance et de réappropriation.
L’analyse économique mène des travaux empiriques cherchant à mesurer l’impact des médias sur les choix des agents (notamment dans le domaine de l’économie politique). Gentzkow (2006) souligne par exemple que la diffusion de la télévision semble réduire l’intérêt des citoyens pour la politique et donne lieu à une baisse des votes. Par contre Gentzkow, Shapiro et Sinkinson (2011) montrent que la présence d’une diversité de journaux quotidiens est associée à une plus grande participation électorale. Della Vigna & Kaplan (2007) établissent un lien entre la diffusion de la chaîne Fox News et le vote républicain.
Économie des médias
Dès la création des premiers médias on constate l’existence de liens importants entre offre, demande et politique qui peuvent s’expliquer en termes de production, de consommation, de rationalité ou de prix.
Médias et marchés
L’économie des médias vise à étudier la production des contenus (informations et divertissements), les échanges entre agents (distribution, tarification) ou leur financement. Les marchés ont différentes structures concurrentielles, en particulier depuis le développement du numérique. Ex : les plateformes ou les services à la demande.
La production médiatique est ainsi marquée par le phénomène de convergence avec des réseaux d’accès et des terminaux variés qui permettent de consommer de manière variée des contenus identiques (musique, films, informations). Cela a un impact fort sur les coûts de production car la reproduction des contenus est très faible d’un point de vue marginal. Avec des coûts fixes élevés cela favorise l’émergence de producteur de grande taille qui visent à réduire les coûts de transaction ou pour bénéficier d’économies d’échelle. De plus la qualité de l’offre dépend d’effets d’expérience qui impliquent des asymétries d’information. Les consommateurs ne connaîtront l’utilité de leur achat qu’après utilisation ce qui peut expliquer le développement de la gratuité. Dans ce contexte l’incertitude est forte sur la création d’un modèle d’affaires qui permette de générer des recettes pour les entreprises médiatiques.
La demande de produits médiatiques dépend des préférences des consommateurs. Au-delà des prix, la qualité reste donc essentielle : Gentzkow & Shapiro (2010) établissent ainsi la manière dont les journaux de presse s’efforcent de répondre aux attentes de leur lecteurs en confirmant leurs opinions politiques. L’analyse en termes d’économie de l’attention joue donc un rôle primordial. Citton (2014) décrit les dispositifs économiques et techniques qui visent à capter les consommateurs en orientant leurs choix pour en tirer profit. Cette volonté de façonner l’environnement dans lequel évoluent les agents est de nature « écologique ». Démarche à relier aux critiques de la communication publicitaire.
Les industries culturelles sont dominées par des plateformes qui mettent en relation des consommateurs de médias et des annonceurs. Elles fonctionnent avec la logique de l’effet réseau : plus leur nombre d’utilisateurs est élevé, plus elles sont créatrices de richesses. Les stratégies tarifaires cherchent ainsi à adapter les prix à la demande avec une recherche de discrimination. Ex : selon les consommateurs, la version du produit ou pour un bouquet.
Régulation des médias
Dans une logique d’économie publique, et au regard du rôle politique joué par l’information, on peut considérer cette dernière comme un bien public. Sa non-rivalité est établie mais son caractère exclusif est possible. Ex : chaînes avec abonnement. Dans cette optique, le rôle joué par les algorithmes (suite logique d’opération permettant de résoudre un problème) de popularité, d’autorité ou de réputation sont fondamentaux. Cardon (2015) décrit la manière dont les informations numériques deviennent une métrique basée sur les traces laissées sur Internet ou les réseaux, ce qui influence nos comportements sociaux sans que l’on n’en soit pleinement conscient. Casilli (2019) montre de son côté l’impact du numérique sur le travail. Loin de remplacer l’intervention humaine, une grande partie de la valeur de l’information et des médias provient de l’alimentation gratuite de données personnelles ou de contenus par les usagers sur Internet ou les réseaux sociaux. Cette captation favorise l’émergence de microtravailleurs peu rémunérés et précaires.
La réglementation publique a longtemps tenté de produire l’information sous forme de monopole d’État (en France notamment) mais cela a pris fin dans les années 1980 tant en raison du coût pour les finances publiques que de la demande de diversité des consommateurs. Demeure toutefois l’existence d’aides à la presse et de soutien à la création de contenus. L’intervention publique vise plutôt à présent à lutter contre les défaillances du marché et principalement les phénomènes de concentration et d’abus de position dominante.
Enfin, la place que les médias occupent dans le domaine politique en fait un enjeu fondamental : Citton (2017) évoque leur pouvoir dans le conditionnement des perceptions, pensées et actions individuelles et collectives qui peut perturber le jeu démocratique. C’est pourquoi Cagé (2015) proposait de nouveaux modes de financement pour réduire la dépendance des médias à des intérêts privés et placer les usagers et salariés des entreprises au cœur du pouvoir de ces entreprises.
Conclusion
Comme le suggéraient les analyses de la démocratie, les médias jouent un rôle clé qui va bien au-delà de leur dimension économique. Habermas (1978) soulignait, dans le prolongement de la théorie critique de l’école de Francfort, que les médias permettent d’exprimer des visions sociales opposées de manière contradictoire. Cette fonction est essentielle pour que chaque individu puisse réaliser un travail d’argumentation et de revendication.
Références
BOURDIEU, Pierre : Sur la télévision, Liber, 1996
CARDON, Dominique : A quoi rêvent les algorithmes, Seuil, 2015
CAGÉ, Julia : Sauver les médias, Seuil, 2015
CASILLI, Antonio : En attendant les robots, Seuil, 2019
CASTELLS, Manuel : La galaxie Internet, Fayard, 2001
CITTON, Yves : Pour une écologie de l’attention, Seuil, 2014
CITTON, Yves : Médiarchies, Seuil, 2017
COCHOY, Franck : Une histoire du marketing, La Découverte, 1999
DELLA VIGNA, Stefano & KAPLAN, Ethan : « The Fox News Effect: Media Bias and Voting », Quarterly Journal of Economics, 2007
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KATZ, Elihu & LAZARSFELD, Paul : Influence personnelle, Armand Colin, 1955
LASSWELL, Harold : Propaganda technique in the World War I, MIT Press, 1927
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LIBAERT, Thierry (dir.) : Communication, Vuibert, 2018
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TCHAKHOTINE, Serge : Le viol des foules par la propagande politique, Gallimard, 1939
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Pour aller plus loin :
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CHARON, Jean-Marie : Les médias en France, La Découverte, 2014
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SONNAC, Nathalie & GABSZEWICZ, Jean : L’industrie des médias à l’ère numérique, La Découverte, 3e édition, 2013
WINKIN, Yves (dir.) : La nouvelle communication, Seuil, 1981